夹缝中之蝶变 探寻本土美妆品牌突围之路

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国信张俊豪

首先，国内美容行业的现状:行业在稳步扩张，品牌竞争在加剧

中国美容行业市场规模稳步扩大，过去10年复合增长率为9.5%。在这个过程中，国际品牌主导并在国内市场的发展中发挥主导作用。然而，经过20多年的残酷竞争，当地日化企业通过对当地文化的熟悉和对消费者的深入了解，在大众护肤品市场等子行业形成了一定的差异化竞争优势。

第二，品牌定位:本土品牌坚持大众市场，以农村包围城市

本土品牌主要定位于大众市场，一方面避开国际品牌的边缘，另一方面通过渠道下沉的方式快速实现规模效应，为品牌后续投资奠定基础。从大众市场的用户肖像分析来看，首先，在消费分层的背景下，随着低线居民美容消费习惯的培养，有利于当地大众品牌领导者进一步确立优势；第二，从人口变化来看，年轻市场的快速增长、新一代消费者的个性化消费习惯以及他们对社交渠道的偏好将为本土品牌带来新的机遇。

第三，产品研发:以技术为导向，对类别丰富性的需求提高

在产品研发方面，国内日化企业积极向国际品牌学习先进技术，通过战略合作和人才积累提升R&D实力。目前，他们在大部分产品研发环节已初步具备国际领先实力。目前，随着美容化妆品新概念的快速发展，品牌忠诚度持续时间呈下降趋势，企业需要进一步加强新产品的研发，才能立于不败之地。

第四，营销策略:品牌实力增强，媒体创新带来新机遇

品牌营销是化妆品企业运营中极其重要的一个环节。在新的时代，新一代消费者注重个性化的特点以及营销形式和媒体的不断更新和迭代，这不仅为角落里的赶超提供了机遇，也带来了新的挑战。本土企业必须转变思维，注重内容+社会化的新形式，适应返老还童的趋势，避免品牌老化，实现企业的可持续增长。

V.渠道选择:cs渠道帮助迅速下沉，电子商务蓬勃发展

目前，本土品牌的主要线下渠道是日化特许经营(cs)和连锁超市(ka)。由于低折扣率和灵活的销售策略调整，本土品牌与渠道经销商联系紧密，通过两个渠道加速下沉，从而实现规模的快速扩张。同时，随着互联网电子商务渠道的兴起，当地企业也充分把握了电子商务流量红利，实现了规模的进一步扩大。

六.投资建议:行业正在稳步提升，本地美容化妆品布局正合时宜

经过多年的发展，中国美容行业的市场规模稳步扩大，过去10年的复合增长率为9.5%。与国际市场相比，中国市场在消费者渗透率和空人均消费方面仍有很大提高，国内外品牌有望受益于行业蛋糕的发展。同时，我们可以看到国际品牌在过去20年的发展中占据了绝对的主导地位。然而，通过对当地文化的熟悉和消费者的深刻理解，当地日化企业在大众护肤品市场等子行业形成了差异化的竞争优势，涌现出一批优秀企业。未来，预计将在营销、产品和渠道上进一步努力，借助资金实现弯道超车。

从板块公司的基本面表现来看，在过去17年的行业复苏下，所有上市美容品牌都表现良好。从2018年第一季度到第三季度，以上海家化、波莱雅和于佳卉为代表的化妆品公司的业绩增长率分别为38.0%、44.6%和12.2%。一是上市公司持续稳定增长，渠道下沉，渗透率上升；二是加快电子商务渠道发展，带动全年整体收入增长。

回顾全球日化巨头，大多数都是基于平台的公司。多品牌、多市场的发展使他们能够面对不同的细分市场，服务尽可能多的消费者。这些领先的日化公司近年来的增长率不是很高，复合增长率基本上是个位数，但其估值是业绩增长率的几倍以上:例如，2007年至2017年，欧莱雅的收入复合增长率为4.31%，净利润复合增长率为3.03%；爱茉莉太平洋的收入复合增长率为13.40%，净利润复合增长率为6.98%。我们认为，市场给出估值溢价的主要原因是其基于平台的企业性质，以及它的高分红外线。通过关注消费者需求和产品研发，其强大的系统支持能力支持其进入不同的细分市场，面对尽可能多的细分市场和消费群体。

主要建议:Polaiya(大众美容化妆品、电子商务+单一品牌促进业绩增长的确定性的领导者)、上海家化(多品牌布局完善，渠道合理化，增长可预期)、于佳卉(在线优势不断巩固，多品牌布局实施)。

七.投资目标

Polaiya (603605)

电子商务+单一品牌促进了业绩增长的确定性

作为大众美容品牌的领导者，公司有一定的稀缺性。该品牌主要定位于低端市场，预计从长远来看将受益于低端美容消费渗透率的上升趋势。同时，电子商务渠道数量的增加带动了高速增长，从长远来看，有望通过内生延伸实现多品牌矩阵。展望未来，公司将首先继续发展其电子商务渠道，该渠道目前已被Tmall平台评为美容类十强，并在不断拉大与同价位品牌的增长差距。预计未来将继续开发其新兴平台。其次，优子莱的品牌店定位较低，发展迅速。目前，已有1200家门店签约加盟，预计明年将逐步实现盈利。此外，随着公司多品牌、多类别战略的推进，未来中高端线和化妆方向有很强的延伸扩张预期，高标准的股权激励有望充分调动员工的积极性。

上海家化(600315)

渠道合理化和增长是可以预期的

作为一家多品牌、多渠道布局的领先化妆品公司，公司拥有完善的品牌布局和差异化定位，并有望在未来实现多梯度迭代发展。从渠道来看，公司的品牌渠道覆盖面很广，经过一段痛苦的调整期，渠道逐渐开始理顺。展望未来，首先，随着渠道调整到位，主要品牌合博力和高夫有望恢复高速增长，而美佳静在产品升级和年轻营销策略转型下仍有望保持高速增长；第二，第二梯队的品牌，奇初、玉泽和嘉安，有望在精准定位和细分领域保持快速增长；母婴产品唐美星将在蓝海市场实现快速增长。从长远来看，多品牌、多渠道有望实现长期协同，平台开发值得期待。

于佳卉(300740)

改善产品矩阵的多品牌战略

依托面具类产品，公司在“互联网+美容”的发展模式中快速成长。目前，公司的水乳类产品正以面膜类产品的速度增长，这大大减少了公司的面膜类产品。此外，公司具有强大的在线运营能力，代理品牌业务高速增长。2018年前三季度，公司实现营业收入16.1亿元，增长51.9%，归属于母亲的净利润1.1亿元，增长12.2%，表现稳定。展望未来，首先，公司自有品牌通过品类扩张实现了稳步增长。其次，代理品牌在公司电子商务平台上的优势在保护下游地区实现了快速增长。与此同时，该公司在年初宣布，它打算收购阿富精油，这是精油的最高市场份额。虽然最终收购没有完成，但公司的延伸布局策略已经比较清晰，预计未来将继续通过多品牌布局加快产品矩阵的完善。

来源：环球邮报中文网