恒大促销 众房企跟进 房价会下跌吗？

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销售停滞，房地产企业资金链紧张，但土地市场仍在调整。今年房价会下跌吗？ 每天预订11，336.5套房！恒大的网上销售业绩让许多房地产开发商顿时目瞪口呆。

2月19日，恒大集团通过网络视频发布了最新的网上销售业绩:第一天(2月13日)，网上认购2.33万套；14日订阅16500套；15日订阅7740套；16日订阅7478套；17日7，830套；18日，有5171台被订阅。

截至2月18日，恒方通平台在6天内已在线认购68，019套房屋。

这让其他开发商非常嫉妒。恒大打响第一枪后，几家房地产企业立即跟进。截至目前，融创、新城、保利、阳光城、中南、R&F等20多家房地产企业。推出了网上购房促销活动。

密集高调的宣传是恒大推广新业务的风格。来源:网络截图

资金链紧张

房地产企业的目的很直接:争取数量(即销售量)和报酬。

“在第一季度，几乎所有的房屋公司只有还款，只有付款，没有付款，现金流非常紧张。”一家国内十大房地产公司的营销主管告诉《中国企业家》。

一位国内房地产企业的总裁从《中国企业家》中推断，与去年同期相比，今年第一季度大多数房地产企业的回款比例可能会下降近30%。目前，还没有关于房企支付的具体数字披露。然而，根据嘉里的统计，今年1月份房地产百强企业的销售额同比下降了12.7%。今年前两周，30个大中城市的交易面积同比下降超过80%。

对大多数房企来说，更严峻的现实是，2020年是债务偿还的高峰期。据嘉里研究(Kerry Research)统计，今年国内95家房地产企业的债券到期金额达到5000亿元，3月份是今年的第一个偿债高峰，未偿还总额超过330亿元，给房地产企业的债务偿还和融资带来很大压力。

在融资方面，从2020年1月25日至2月10日，共17天，95家房企仅在春节后完成了4次发债融资，涉及金额不足100亿元。与2019年春节对应的时间段相比，融资额下降了86%，2019年同期发债额是今年的7.3倍。

员工工资、供应商货款、土地款等。仍然需要支付，住房企业正面临前所未有的财政压力。如何快速筹集资金并获得现金流是每个房地产企业面临的现实问题。

另一方面，宏观层面发生了微妙的变化。在"无房炒房"的背景下，地方扶持政策相继出台，央行下调了房贷利率。房屋企业希望找到正确的方向，迎来新的转折点。

2月19日，苏州出台新规定，放松了一系列土地转让限制，这对开发商来说是一个很大的好处。

2月20日，央行宣布新贷款阶段的市场报价利率(lpr)一年为4.05%，五年或更长时间为4.75%。与前期相比，一年期利率下降了10个基点，五年期利率下降了5个基点。

根据央行去年的公告，从2019年10月8日开始，新发放的商业个人住房贷款利率以最近一个月同期贷款市场的报价利率(即lpr)为定价基准。

这也意味着央行正式下调了消费者购买新房的抵押贷款利率，这对正在推广的房地产开发商来说是一个新的利好。

此前，许多房地产企业认为网络营销只是一种安慰。在受疫情影响的特殊时期，在配套政策的推动下，网上买房真的能成功吗？

房价会下跌吗？

"该国出售的房产以25%的折扣出售。"

当你打开微博、智虎、头条，甚至微信朋友圈，你都无法避开“繁荣的恒大广告”。这样的轰炸、密集和高调的宣传是恒大推广新业务的风格。

据恒大集团内部文件显示，从2月18日至2月29日，恒大在全国范围内出售的所有房产均可享受25%的折扣，3月份的折扣将达到78%。同时，您还可以根据不同的房价和支付方式享受折扣。恒大参与推广的项目有618个，包括公寓和写字楼。

来源:网络截图

此前，恒大推出了网上购房政策，提供了低价购房、无理由退房等保障措施。买家只需在“恒大地产”平台上缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购》，即可在全国范围内预订恒大地产的住房。

在2月16日的首次在线新闻发布会上，恒大集团副总裁刘雪菲表示，恒大在三天内实现了4.75万套房屋的客户认购，总价值约为580亿元。根据这一预测，恒大表示将在未来几天内网上认购或超过10万套。“如果网上订购转换率为70%，销售额将达到7万台，销售额将达到600亿元。”2月19日，恒大在第二次新闻发布会上表示，预计本月29日销售业绩将达到15万套。

据许多外界关于此次营销的报道，恒大集团推出了“历史上最强大的优惠政策”。然而，记者发现，促销优惠政策实际上并没有包括恒大所有的城市房地产。据熟悉恒大营销策略的人士透露，根据往年的经验，恒大可能会晚些时候被清算。

“恒大在去年推出全员营销时，一些清算项目实际上可以获得现有的折扣。”恒大向《中国企业家》解释，这是业内房地产企业开展网上看房购房行动的一件事。现在恒大刚刚从线下营销转向线上营销。

“网上售楼处到底能卖多少房子？这个问题(对恒大来说)一点都不重要，最终的实际成交量可能不会太大。”熟悉恒大营销策略的房企向《中国企业家》表示，以“5000元锁定套房”为例，恒大的网络营销有两层含义:一是相当于让恒大获得一个月的无息贷款；第二，这一波营销手段将让很多人了解“恒方通”。虽然下载量在快速增长，但它也可以瞄准许多感兴趣的客户。

华西证券房地产行业首席分析师余子培比较了近两年恒大促销活动期间商品房月平均销售价格的变化后认为，恒大打折更多的是一种营销手段，不会导致整个行业降价销售。

一方面，业内人士判断，恒大促销的实际销量不会那么乐观。"在我这么做之前，我就知道(网上销售办公室)是无效的."中国20大房地产公司的一位高管断言。

一家互联网技术服务提供商的高管对恒大“70%在线订阅转换率”的估计表示怀疑。“实际的交易会大不相同。”据该人士称，从技术上讲，最终交易尚未实现闭环，具体的转换数据尚不可用。

分析师普遍认为，春节本身的基准期已经很低了，而且疫情对房地产行业整体销售的影响很大，即使开发商推广网上销售，对促进交易的效果仍然很小。由于房地产促销和交易的特殊性，网上销售不能完全取代线下销售活动。

另一方面，国家政策支持也将对冲疫情的影响。壳牌研究院(Shell Research Institute)首席市场分析师徐小乐表示，尽管疫情的影响已成为既定事实，但国家出台了许多政策来缓解发展中企业的困难，尤其是缓解住房企业的现金流压力；与此同时，市场需求方并没有消失，大部分需求只是推迟了。因此，他判断今年房价不会大幅下跌。

谁还在夺取土地？

虽然面包不容易卖，但是面粉应该有库存。

从2月11日到2月18日，北京已经完成了三次土地拍卖，共售出9块土地，总收入364亿元。有27家房地产企业参与，9家房地产企业，如首开财团、京能、首创和华润财团、绿城(在北京很少收购土地)都有所收获。

“公租房企业对土地市场的积极态度也是对未来市场复苏的信心。”分析师对未来持乐观态度。“然而，中国最近的大部分土地收购主要是基于财力雄厚的国有企业。”

“金、三银、四银”的传统旺季将难以重现。根据交通银行金融研究中心的一份研究报告，从1月到2月，建筑工地停工和销售关闭将不可避免地对房地产开发投资和销售产生直接影响。

在2019年房地产开发的投资资金来源中，销售回报的比例已经超过50%，成为最重要的资金来源。一些分析师告诉中国企业家，近年来，房地产政策调控的全面收紧，加上疫情的影响，导致销售回报的悬崖式下降，这可能导致行业资本压力增加，拖累新建设和投资增长的快速下降，并不能排除中小住房企业的资本链断裂的风险。

川财证券研究所分析师陈力表示，短期销售下滑将影响房企通过销售回报的内生造血方式拓展业务。如果资金的收紧超出预期，将会给房企的稳定带来风险。关闭售楼处、控制人流、推迟复工等措施，对一些资金短缺、需要快速周转的企业来说，更不利于项目的持续扩张。

“恒大三天认购580亿，按10%(月供)计算，也是50亿现金，最少可以维持一两个月。”接近恒大集团的房地产企业人士表示。在他看来，像恒大这样，很多房地产企业都在忙着促销和发债。“恒大几年前就负债了，一个季度都没问题。”

然而，行业内资金越稀缺，实力越强的房企就会尽最大努力获得更多高质量的地块，并做好储备。

"目前的低利率环境是推动房地产市场上涨的主要因素."东方证券(orient securities)分析师方承奇认为，土地市场已经回调，热土的升水率仍然很高，表明市场信心依然存在。然而，浙商证券分析师陈力提醒，目前房地产行业的宽松政策只是第一阶段，即土地出让政策是宽松的，这缓解了开发商在征地时应付土地出让金的违约风险。

方承启还表示，后续政策层面将经历两个阶段。“在疫情结束之前，融资环境略微宽松，缓解了因销售回报不足而导致的建设停滞和债务违约的风险；疫情结束后，购房需求得到适当刺激，售楼处完全解封后，开发商面临债务压力，快速出货带来的短期供需失衡对房价产生负面影响。”

或许，正如余良在2019年底谈到万科2020年的目标时所说的，做一个好农民，做一个时代的好企业。“机遇和挑战同时存在，没有时间浪费和抱怨。天气越来越冷，环境越来越差，我们必须看到积极的一面。”

来源：环球邮报中文网